Toda empresária no começo do seu negócio próprio já passou por essa dúvida: quanto cobrar pelo meu produto ou serviço? Esta resposta não é nem um pouco simples. E ela é uma das chaves que vão levar a sua empresa ao sucesso ou ao fracasso. Infelizmente, a precificação adequada não é apenas somar o custo, acrescentar uma margem de lucro e está feito o preço. Precificar vai muito além da calculadora. É uma decisão que envolve estratégia, percepção de valor, posicionamento e conhecimento profundo do seu mercado e do seu cliente.
O preço é uma ferramenta muito poderosa dentro do seu negócio. Poderosa, inclusive, para a sua comunicação! Ele fala sobre a qualidade do que você oferece, sobre quem você deseja atrair como cliente e sobre o lugar que a sua marca quer ocupar em um mercado cheio de outros concorrentes. Isso significa que não é só a matemática que define o valor do seu produto. É preciso considerar alguns aspectos que são incalculáveis, mas que são capazes de nos mostrar como o seu cliente vai enxergar valor naquilo que você entrega.
Obviamente a parte financeira é importante na formação do preço, onde considera-se todos os custos fixos e variáveis, impostos, comissões, embalagens, frete, além da sua margem de lucro. Essa conta é a base mínima: o preço precisa garantir a saúde financeira da empresa. Mas ele não deve parar por aí. Só a conta não sustenta a estratégia.
É aí que entra a visão de Marketing. E é sobre essa camada estratégica que precisamos conversar mais. Precificar também exige olhar para o mercado, entender o comportamento do consumidor, analisar a concorrência e, principalmente, saber como sua marca está posicionada. Um produto pode custar R$ 100 ou R$ 1.000. Tudo depende do posicionamento que está por trás deste número.
Existem no mercado bolsas simples, sem grandes atributos, que custam em torno de R$ 50,00. E tem uma Birkin, que custa em média R$ 50.000,00. O que as difere? Ambas são bolsas e servem para carregar pertences. Mas o que está em jogo é o valor percebido, a história da marca, o desejo que ela desperta, o fato de serem confeccionadas a mão, e o posicionamento de luxo que a marca construiu ao longo do tempo. Comprar uma Birkin não é apenas comprar uma bolsa. É ter um objeto que é símbolo de status e exclusividade. E tudo isso faz parte da estratégia por trás do preço.
Já as marcas que estão no início das suas atividades são indicadas a começar a sua operação praticando preços mais competitivos. Isso porque o público ainda não conhece os diferenciais do produto não há confiança, nem história ou experiência que gere segurança no cliente para pagar mais. Essa fase faz parte do ciclo de crescimento. Mas, à medida que a marca ganha visibilidade, conquista autoridade e entrega valor de forma consistente, é possível reposicionar os preços, justamente porque os clientes passam a enxergar mais do que um produto. Eles passam a enxergar o valor por trás do preço.
Já falamos sobre esta máxima do Marketing: preço e valor são diferentes. O preço é uma medida monetária. Já o valor é gerado por uma percepção que o cliente tem da marca. E essa percepção é construída em cada ponto de contato com o cliente. É o que acontece quando uma pessoa prefere comprar de uma marca, mesmo sabendo que há outras mais baratas. O valor vem da conexão emocional, do serviço personalizado, da reputação, da confiança e de todo significado por trás da compra.
Uma armadilha que facilmente pega os empresários mais desavisados é achar que para vender mais é preciso cobrar menos. Nem sempre essa lógica funciona. Preço baixo, sem valor percebido, pode afastar os clientes ao invés de atraí-los. Pode passar a sensação de que aquele produto é inferior ou até levantar dúvidas sobre a qualidade. Por isso, é tão importante equilibrar a matemática com o posicionamento. O financeiro com o Marketing.
Se você está enfrentando dúvidas na hora de precificar, comece pelas perguntas certas:
– Quais são os meus diferenciais? No que eu sou melhor do que meu concorrente?
– O que eu entrego de valor com este produto?
– Como está o preço dos meus concorrentes diretos?
– Qual a imagem que eu quero construir com a minha marca?
– Quais são os meus custos totais e o lucro desejado?
– Como o meu público percebe o que eu ofereço?
A resposta para essas perguntas pode não vir imediatamente, mas você vai enxergar melhor que você não deve apenas cobrir os custos, mas gerar crescimento e sustentabilidade para o seu negócio.
Precificar com estratégia é uma medida de respeito com o seu trabalho: quando você reconhece o que entrega e o valor que o seu produto tem para o seu cliente, então o preço passa a ser compreendido e aceito. O preço certo não nasce de uma fórmula. Ele nasce do equilíbrio entre finanças, posicionamento e valor percebido. E isso, sim, é estratégia.
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