A maior parte da minha experiência na área de Marketing de grandes marcas, nacionais e internacionais, consumidas por milhões de pessoas, foi focada em ações offline. Ações de comunicação, trade marketing, relacionamento com os clientes, combate à concorrência, incentivo às vendas, de fortalecimento de marca, de lançamento de novos produtos. Mas hoje, é inegável: o canal digital ocupa uma parte gigantesca dentro da estratégia de Marketing de uma marca.
Na semana passada eu participei de um treinamento sobre posicionamento e vendas nas redes sociais. Inicialmente, eu achei que seria algo muito parecido com o que eu já sabia, mudaria apenas o canal de vendas de um canal físico, para o online. Grande engano! Os dados que foram apresentados sobre a dinâmica do canal digital, o comportamento deste consumidor, algoritmo, apenas confirmaram o meu sentimento de que para um plano 360º de Marketing, as estratégias online já ocupam uma fatia muito significativa.
Mas apesar do crescimento acelerado do digital, existe um erro acontecendo dentro das empresas: tratar o Marketing online e o offline como mundos separados, quase concorrentes entre si. Como se o empresário precisasse escolher entre investir em redes sociais ou investir na experiência física do cliente. Entre fortalecer a presença digital ou fortalecer o relacionamento humano. E a realidade é que as marcas mais fortes entendem exatamente o contrário: os dois ambientes se complementam.
O consumidor não pensa em canais da forma como as empresas pensam. Ele simplesmente transita entre eles. Descobre uma marca pelo Instagram, pesquisa a reputação no Google, conversa no WhatsApp, visita a loja física, compara preços online, pede indicação para amigos, vê avaliações de outros clientes e toma uma decisão baseada no conjunto dessas percepções. A jornada do cliente deixou de ser linear há muito tempo. Hoje, ela é fragmentada e totalmente influenciada pela experiência conjunta entre o digital e o físico.
É por isso que o conceito de estratégia 360º se tornou tão importante. Uma estratégia de Marketing eficiente não pode olhar apenas para um ponto de contato com o cliente. Ela precisa considerar toda a experiência da marca com o seu comprador ou consumidor. E isso envolve desde o atendimento presencial até a forma como a empresa responde uma mensagem nas redes sociais. Considera o posicionamento da marca, a clareza da comunicação, a experiência de compra, o pós-venda, a reputação digital e até a coerência entre aquilo que a empresa promete online e aquilo que ela realmente entrega no mundo real.
Durante muitos anos, as estratégias offline dominaram o mercado porque os canais de comunicação eram mais limitados. A televisão, o rádio, os jornais, as ações presenciais e os pontos de venda concentravam grande parte da atenção das pessoas. Hoje, o cenário mudou profundamente. O digital trouxe velocidade, segmentação fácil, mensuração de dados e acesso direto ao comportamento do consumidor em tempo real. E tudo isso junto, mudou o jogo das empresas definitivamente.
Porém, há um ponto muito importante que tem gente ignorando: o digital não eliminou a importância das relações humanas. Pelo contrário. Ele ampliou a necessidade de autenticidade e coerência. Porque quanto mais acesso à informação o consumidor possui, mais criterioso e exigente ele se torna.
Uma empresa pode ter um excelente tráfego pago e uma presença impecável nas redes sociais. Mas se o atendimento for ruim, se o produto não entregar o que promete ou se a experiência real decepcionar, a percepção negativa se espalha em uma velocidade avassaladora. Da mesma forma, empresas com excelente entrega no mundo físico podem perder espaço simplesmente por não conseguirem comunicar seu valor no ambiente digital.
E talvez esse seja um dos maiores desafios das empresas, independente do porte delas: entender que Marketing não é mais apenas divulgação, mas sim a construção de percepção em todos os pontos de contato da marca com o cliente.
Quando o online e o offline trabalham de forma integrada, a empresa fortalece sua presença, aumenta a confiança do consumidor e cria uma experiência muito mais consistente. O cliente sente que está lidando com a mesma marca, independentemente do canal em que esteja. E esta unidade de estratégia e comunicação tem um impacto enorme na decisão de compra.
No final das contas, a pergunta deixou de ser “onde estão meus clientes?”. Eles estão em todos os lugares ao mesmo tempo. A pergunta mais estratégica hoje talvez seja outra: a sua marca consegue manter a mesma qualidade de experiência, posicionamento e comunicação em todos esses ambientes?
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