Quem me acompanha há mais tempo certamente já me ouviu dizer que promoção não é apenas dar desconto em preços nas vendas dos seus produtos. E, mais ainda, já me ouviu dizer também que desconto em preços é uma das piores formas de promoção. Mas como estamos no mês de Black Friday, este é um assunto que merece ser abordado com mais profundidade.
A promoção é um dos pilares fundamentais da estratégia de mercado de uma empresa. Ela faz parte dos 4 Ps de Marketing (juntamente com Produto, Preço e Praça), que representam a estrutura básica para qualquer negócio que queira construir um posicionamento consistente. Dentro desse contexto, a promoção tem o objetivo de tornar seu produto conhecido pelo seu público alvo. Em outras palavras, promover é comunicar, gerar visibilidade, valor e interesse do público que tem potencial real para comprar e se tornar cliente recorrente. Ou seja, apenas dar desconto não é suficiente para uma estratégia eficiente de promoção.
Quando um produto é vendido com desconto, naturalmente existe um aumento na probabilidade de venda e a experimentação por parte de novos consumidores. Porém, o fato de vender mais não significa necessariamente vender melhor. É preciso analisar se esse incremento de vendas está vindo do público correto. Trata-se de pessoas que reconhecem o valor do produto e pagariam seu preço cheio em outra situação? Ou apenas consumidores que compram somente quando há redução de preço e desaparecem depois?
Se o desconto atrai apenas consumidores que buscam preço menor, o impacto estratégico é questionável. Afinal, será que reduzir o preço contribui para promover o produto de maneira sustentável? Ou será que apenas traz fluxo de venda momentâneo, sem construção de valor da marca?
Em algumas situações, é benéfico utilizar essa tática para aumentar o giro de estoque, melhorar o fluxo de caixa no curto prazo ou criar liquidez em um momento de necessidade financeira. Existe um contexto operacional em que o desconto funciona como alívio imediato. Porém, no médio e longo prazos, os descontos em preços prejudicam as margens de lucro, alteram a percepção de valor do produto e condicionam o público a só comprar quando o preço diminui.
A Black Friday, no entanto, segue uma lógica distinta. A data já se consolidou culturalmente como um momento em que o mercado oferece descontos agressivos, maiores do que os praticados durante o resto do ano. O consumidor espera por isso. Pesquisa, compara e aguarda. Muitas pessoas já planejam suas compras com antecedência. Diferentemente de promoções isoladas no meio do ano, o desconto na Black Friday não diminui a percepção de valor da marca. Pelo contrário, se bem estruturado, pode até fortalecer a imagem que o consumidor constrói dela.
Durante a Black Friday, tanto o público-alvo habitual das marcas quanto consumidores que estão experimentando um produto ou serviço pela primeira vez são impactados positivamente. A data funciona como um ambiente em que os consumidores já esperam agressividade nos preços. Isso suaviza os riscos de desgaste da marca, dilui a sensação de “desespero comercial” e legitima o desconto.
Mas existe uma diferença entre dar desconto e montar uma estratégia de promoção para a Black Friday. Uma boa estratégia de promoção para essa data envolve planejamento prévio: previsão de margem, definição de objetivos e análise de impacto no pós-venda. A Black Friday não deveria ser sobre vender muito a qualquer preço. Ela deveria representar uma porta de entrada para novos clientes e uma oportunidade de relacionamento.
Não basta vender. É necessário saber o que fazer com quem comprou. Empresas com estratégia pensam além da sexta feira ou do mês de novembro inteiro, como tem sido praticado por diversas empresas no Brasil . Elas usam o aumento de fluxo como um momento de expansão: coletam dados, reforçam posicionamento, criam ações de pós vendas e aumentam a probabilidade de recompra. Enquanto isso, negócios que pensam apenas em desconto costumam ver um pico de faturamento seguido de silêncio nas vendas.
A diferença entre promoção e desconto está na intenção. Promoção é planejamento, posicionamento e construção de marca. Desconto é apenas um número menor no final da etiqueta. A Black Friday pode ser extremamente lucrativa quando usada com estratégia, quando existe clareza sobre o que realmente se quer conquistar: novos clientes, aumento de receita, liquidez de estoque ou fortalecimento de posicionamento.
O problema nunca foi o desconto em si, mas a falta de estratégia por trás dele. A pergunta que empresas deveriam fazer não é “Quanto eu posso dar de desconto?”, e sim: “O que eu quero construir com essa promoção?”
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