Em algum momento da trajetória de praticamente todo pequeno empresário, surge uma pressão difícil de ignorar: a necessidade de baixar preços para continuar vendendo. Essa pressão pode vir de diferentes lados. Um concorrente que cobra mais barato, um cliente que pede desconto, uma queda no volume de vendas ou até a sensação de que o mercado não está tão comprador.
Diante desse cenário, reduzir preços parece uma solução rápida. Em alguns casos, até funciona no curto prazo. As vendas aumentam, o movimento melhora e a empresa ganha um fôlego momentâneo. O problema é que, quando essa decisão se torna recorrente, competir apenas por preços se torna um processo perigoso para a sobrevivência do negócio
Isso acontece porque, ao entrar nesse jogo, o empresário abre mão de outros critérios de competitividade que poderiam fortalecer o posicionamento da sua marca: ela não é mais escolhida pelo que ela vale, mas sim sobre quanto cabe no bolso de quem compra, que pode nem ser o seu cliente ideal. Neste contexto, o cliente fica enquanto o preço estiver interessante. No momento em que surge uma opção mais barata, ele vai embora sem pensar duas vezes, criando uma relação comercial instável.
Empresas que operam dessa forma vivem em constante tensão porque o volume de vendas precisa ser muito maior prá compensar as margens de lucro menores, o que significa maior pressão sobre o time comercial, inclusive mais contratações. Ou seja, este ciclo torna-se uma bola de neve que, mais cedo ou mais tarde, tende a desgastar o negócio.
O preço que a sua empresa vai praticar para vender os seus produtos e serviços é fruto de uma série de fatores, mas certamente, o mais importante é o posicionamento da empresa. E quando um negócio não define com clareza como deseja competir no mercado, o preço acaba ocupando esse critério. Você já viu uma Ferrari com desconto? Ou um Rolex? Ou uma caneta Mont Blanc? Certamente não. Estas marcas centenárias possuem seu posicionamento firme e com isso, conquistaram um público que não é sensível a preços.
Mas quando a empresa não constrói o seu posicionamento de forma estratégica e sólida com uma proposta de valor clara para o cliente, ele não encontra motivos consistentes para comprar, senão o preço. Por isso, antes de discutir preço, o empresário precisa dar um passo atrás e refletir sobre algo mais estratégico: quais são os critérios de competitividade do seu negócio?
Uma empresa pode decidir que o seu ponto chave de competitividade é o preço baixo e isso é ótimo e perfeitamente legítimo. Mas essa decisão exige eficiência operacional, controle rigoroso de custos e, muitas vezes, alto volume de vendas. Outra empresa pode optar por competir com base em qualidade superior. Nesse caso, o cliente não está comprando apenas o produto, mas também a confiança, o acabamento, a durabilidade, o resultado final. Há ainda empresas que se destacam pela agilidade na entrega, pela experiência de compra ou por um atendimento mais próximo e personalizado.
Todas essas são formas válidas de competir. O problema começa quando o empresário não faz essa escolha de forma consciente e qualquer briga comercial acaba se resumindo a baixar o preço. Mas na prática, isso dificilmente se sustenta. Muitos reduzem preços não por estratégia, mas por reação. Reagem ao concorrente, ao cliente, ao movimento do mercado. E, ao fazer isso repetidamente, acabam ensinando o próprio cliente a sempre pesquisar pelo menor preço e não enxergar o valor atrás do ticket. E esse comportamento cria um ciclo difícil de romper. O cliente passa a esperar desconto. A empresa reduz margem para não perder a venda. O resultado financeiro piora.
Esse ciclo não se resolve com mais divulgação, mais esforço comercial ou mais presença nas redes sociais. Ele se resolve com clareza e firmeza de posicionamento. Quando a empresa define como quer ser reconhecida pelo seu público, o preço deixa de ser a única variável relevante. Ele passa a ser coerente com a proposta de valor construída.
Isso não elimina a necessidade de manter competitivo em um mercado cheio de concorrentes. Mas muda completamente o tipo de relação da sua marca com o seu público. Os clientes deixam de escolher apenas pelo menor preço e passam a considerar o conjunto inteiro da entrega. No fim das contas, vender mais não depende apenas de ser o menor preço. Depende, principalmente, de construir e apresentar uma razão clara para que o cliente escolha a sua empresa, mesmo quando ela não é a mais barata.
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