Quando uma pequena empresa decide investir em Marketing, a primeira preocupação costuma ser bastante prática: quanto vai custar? Contratar uma agência, tornar o seu produto conhecido pelo seu público alvo, fazer anúncios nas redes sociais, criar um site, produzir conteúdo, contratar um profissional ou investir em alguma ferramenta. Para as empresas com orçamento reduzido, cada decisão pesa no caixa e, por isso existe uma tendência de investir naquilo que gere resultados mais rápidos ou que tenham o melhor custo/benefício. Mas antes de qualquer investimento em Marketing, pergunte-se: o que eu preciso conhecer sobre o mercado em que estou entrando?
Um plano de Marketing é formado por um conjunto de ferramentas que juntas miram para um único objetivo. Por isso, quando o orçamento é limitado, a empresa não pode simplesmente escolher uma ferramenta mais barata e esperar que ela resolva seus problemas. Precisa ser ainda mais estratégica na utilização dos poucos recursos disponíveis. E, nesse cenário, uma das primeiras prioridades deve ser conhecer profundamente o mercado em que pretende atuar.
Antes de abrir as portas de uma empresa, é possível levantar uma quantidade enorme de informações sem gastar praticamente nada. O empresário pode pesquisar como funciona o mercado que pretende atuar, quem são os principais concorrentes, quais produtos ou serviços oferecem, qual o perfil do público consumidor e quais necessidades dos clientes ainda parecem não estar sendo bem atendidas. Também pode observar quais empresas estão crescendo, quais estão deixando o mercado e quais características aparecem com frequência nas reclamações dos consumidores. Essas informações podem revelar oportunidades que não seriam percebidas apenas olhando para dentro da própria empresa.
Essa análise também precisa olhar para dentro do negócio. Não adianta identificar uma oportunidade de mercado se a empresa não tem condições de entregar aquilo que está pretendendo. O planejamento precisa considerar os recursos disponíveis, a capacidade de produção ou atendimento, o conhecimento técnico, os diferenciais reais e outras particularidades da marca, porque uma estratégia de Marketing para ser eficiente precisa estar apoiada na realidade da empresa. Caso contrário, pode até gerar clientes, mas a empresa não terá estrutura para atender à demanda ou entregar a experiência que prometeu.
Segundo o Sebrae, 29% dos Microempreendedores Individuais fecham após cinco anos de atividade; entre as MEs, o índice é de 21,6%, e entre as empresas de pequeno porte, de 17%. O mesmo levantamento identificou que entre os negócios que fecharam, havia menor conhecimento sobre aspectos relevantes da empresa e que 17% dos empreendedores declararam não ter feito nenhum planejamento antes de começar o negócio, enquanto 59% planejaram por no máximo seis meses. Ou seja, não conhecer o mercado de atuação é o ponto chave do insucesso da maioria das empresas.
Por isso, quando o dinheiro para investir em Marketing é pouco, talvez a primeira pergunta não deva ser “onde eu vou anunciar?”, mas “o que eu ainda não sei sobre o mercado em que quero atuar?”. O empresário que dedica tempo para buscar essas respostas pode descobrir que determinada ação não faz sentido, que determinado público não é o mais adequado ou que existe uma oportunidade muito mais interessante do que aquela que havia imaginado inicialmente. E descobrir isso antes de colocar dinheiro na operação custa muito menos do que descobrir depois.
O Marketing orienta a empresa a encontrar o seu espaço no mercado e construir uma proposta de valor capaz de gerar recompra pelo seu público alvo. Para isso, é necessário conhecer o ambiente em que ela pretende competir, compreender os consumidores, analisar os concorrentes e reconhecer as próprias capacidades e limitações. Só depois desse diagnóstico é possível definir prioridades, posicionamento, canais, comunicação e investimentos com maior segurança.
No fim das contas, uma empresa com pouco dinheiro para investir em Marketing não pode se dar ao luxo de investir sem planejamento. Quando os recursos são limitados, conhecer o mercado é uma forma segura de proteger o próprio investimento. Antes de colocar dinheiro para divulgar o seu negócio, talvez valha a pena investir primeiro algumas horas para entender onde você está entrando. Essa pode ser uma das ações de Marketing com maior retorno que a sua empresa poderá fazer.
Leia outras colunas da Ana Claudia Wiecheteck aqui.