A experiência do cliente

Muitas pessoas, ao terem o seu primeiro contato com assuntos de Marketing, se surpreendem ao ver o quanto de psicologia existe nas ferramentas e ações de vendas. O Marketing é uma ciência do comportamento humano, e todas as campanhas e ações propostas são baseadas em estudos de como o cliente se comporta, como ele percebe ou como ele compreende uma mensagem ou uma oferta.

Portanto, jamais podemos dizer que foco do Marketing é simplesmente criar um produto, ou criar uma propaganda, ou criar uma oferta. Mas sim, criar produtos, propagandas e ofertas que atendam a um desejo ou uma necessidade do ser humano. E como vamos saber qual é este desejo ou necessidade, se não entendermos o seu comportamento?

Os clientes são diferentes, as suas necessidades também são. E por isso, o Marketing divide as pessoas em público alvo, ou seja, grupos de pessoas com características semelhantes e que possam ter interesse em um produto ou serviço em específico. E estas características passam por dados demográficos, mas também e principalmente por comportamento, crenças e necessidades. E atender a este público é o maior objetivo do Marketing.

Mas as ações de Marketing dos produtos e serviços mais admirados não querem apenas atender o seu público. Eles querem superar qualquer expectativa. Querem encantar o seu cliente. Por isso, existe uma pergunta que antecede as ações destas marcas e que você também pode fazer na sua empresa:

– Como você quer que o seu cliente se sinta ao ser atendido pela sua empresa?

Ou, indo além:

– Como você quer que ele se sinta depois de usar o seu produto ou serviço?

Essa resposta não é subjetiva demais para o negócio. Pelo contrário, ela é estratégica e fundamental. Porque o sentimento que você deseja provocar define decisões que são chaves para o atendimento, processos, linguagem, prazos e até sobre o próprio produto.

Se você quer que o cliente se sinta seguro, por exemplo, sua comunicação precisa ser clara, objetiva e sem promessas exageradas. Seus processos precisam transmitir organização. Seu time precisa estar preparado para orientar, e não apenas responder. Segurança não se comunica apenas com palavras; ela se constrói na coerência entre o que é dito e o que é entregue.

Se o objetivo da sua marca é encantar, o jogo é outro. O encantamento não está na simples entrega do que foi contratado, mas no detalhe que supera qualquer expectativa. Está na antecipação de uma necessidade, na personalização do atendimento e na atenção genuína. Mas atenção: muitas empresas querem encantar sem nem garantir o mínimo que o cliente espera. E é aqui que começa a jornada do cliente.

A jornada nada mais é do que o caminho completo que o cliente percorre desde o primeiro contato com a sua marca até o pós-venda. E cada ponto dessa jornada, muitas vezes com departamentos diferentes, deve comunicar algo intencionalmente. As empresas que entendem isso deixam de tratar o Marketing como um departamento isolado e passam a enxergá-lo como estratégia global da empresa. Porque não adianta investir em campanhas bem produzidas se o atendimento é confuso, se o processo é desorganizado ou se a entrega não cumpre o que foi prometido, criando uma frustração em algum momento para este comprador.

Problemas acontecem, mas a forma como eles são resolvidos também comunica. Muitas vezes, o que mais marca o cliente não é o momento da compra, mas como a empresa se comporta quando algo sai fora do esperado. De nada adianta querer ajustar a percepção do cliente através de anúncios e propagandas e ser displicente com a experiência real de quem comprou o seu produto. Isso é como dar um tiro no pé. Pode até gerar resultado no curto prazo, mas compromete a reputação futura.

A experiência do cliente é construída na consistência e não deve ser encarada como algo sofisticado ou complexo. Uma jornada não é um momento isolado, mas uma sequência de interações que preza pelo respeito ao cliente, agilidade, clareza na comunicação e cumprimento do que foi prometido na oferta. É papel do gestor mapear a jornada, identificar pontos de contato, avaliar onde existem ruídos e onde existem oportunidades de melhoria contínua. E no final, deixar claro para toda a equipe sobre qual é a experiência que se deseja entregar. Porque se não houver esta clareza, cada pessoa vai agir de acordo com sua própria interpretação do que é bom, gerando experiências inconsistentes.

O cliente não avalia apenas o que você vende, mas como você faz ele se sentir ao longo de todo o processo. Por isso, talvez a pergunta mais estratégica não seja “Como minha empresa pode vender mais?”, mas sim “Como eu quero que meu cliente se sinta após comprar de mim?”. Porque vendas podem acontecer por diversos fatores. Mas a continuidade, a indicação e a reputação dependem muito da experiência.